|
| |
 |
Až do poslední kapky...!
Autor: Renata (Občasný) - publikováno 30.12.2001 (18:44:31), v časopise 14.1.2002
|
|  |
AŽ DO POSLEDNÍ KAPKY
( zamyšlení nad etikou reklamy )
15. století : Tržiště. „ Kupte si perníčky ! Z lásky své milé, z vděčnosti své matičce!“ „Kupte hrníčky! Malé, velké, baculaté nebo malované! Stačí si jen vybrat!“
21. století : Schránka. Plná reklamních letáků. „Neuvěřitelné slevy! Nenechte si ujít…“ Cesta autem. Billboardy. „Vychutnej svého kozla!“ Noviny. „Nevaž se, odvaž se!“ Televize. „To nikdy nejíš sám!“
Reklama. Toto slovo pochází z latinského reclamare, což znamená ozývat se. Však také ze soubojů konkurenčních řemeslníků nebo obchodníků, kteří propagovali své výrobky, vycházel jako vítěz ten hlasitější. V dnešní době používají tvůrci reklam sofistikovanější metody a různé triky, jak lapit zákazníka do svých sítí, podstata ale zůstává stejná. Překřičet konkurenci. Ale dnes, kdy na nás reklama útočí ze všech stran, je pro reklamní agentury často těžké upoutat pozornost na propagovaný výrobek nebo společnost. Ale nevzdávají se. Naopak. Zkouší to dál a dál…Ale kam až si můžou reklamní tvůrci dovolit zajít? Existují v reklamě vůbec nějaké meze?
Zadavatelé i reklamní agentury by se měli držet souborem závazných pravidel tzv. etickým kodexem. Nad jeho dodržováním bdí samoregulační orgán, kterým je v ČR Rada pro reklamu. Ta dala v roce 2000 za pravdu pobouřeným občanům, kterým si při pohledu na billboardy s fotografií lišky stažené z kůže zvedal žaludek. Tato velkoplošná reklama musela být z ulice odstraněna. Přesto, že fotografie nepropagovala žádný výrobek, ba naopak, ochránci zvířat tímhle otevřeným způsobem upozorňovali na to, že kvůli kožichům jsou lišky mučeny. Ale lidem se realita zdála neetická. Ano, nebyla jemnocitná, ale taková realita většinou není. Podobný osud jako liška bez kožichu měly v mnoha zemích kampaně Oliviera Toscaniho pro firmu Benetton. Ukazují náš zničený svět – bolest, krev, hrůzu, ošklivost a také přirozenost. Kněz se líbá s jeptiškou, ptáci se topí v ropě, člověk postižený AIDS beznadějně umírá, zakrvácené šaty od vojáka, který zemřel ve válce a bílá holčička – andílek se objímá s malým černouškem – čertíkem. Někteří Benetton obviňují, že své kontroverzní reklamy, které nemají nic společného s oblečením, využívají k rozvíření publicity v médiích. Ale i kdybychom připustili fakt, že Benetton šokem upoutává pozornost na svou značku, stále zůstává to nejdůležitější. Nutí nás přemýšlet. Nezahaluje nás do růžového závoje přešťastného světa, kde potíže spraví kapky proti kašli nebo několik různých druhů pracích prášků. Nenabízí nám touhu žít v idealizovaném světě, ve světě bohatých, krásných, mladých a bezstarostných. Ve světě umělém. Ve světě lživém. Podivující je, že etická komise, která nezaváhala zakročit v případě „lišky“, vůbec nezareagovala na některé reklamy, které se před určitou dobou objevily na billboardech nebo v televizi . Podle mě jsou hloupé a vulgární. Např. billboard s fotografií palce v ústech naznačující felaci. Jestliže někdo nevěřícně nebo možná i zděšeně uvažoval nad tím, co vlastně vidí, po přečtení sloganu: „Do poslední kapky“, který reklamu doprovází, se stal zcela nejistým. A co by tak měla, podle Vás, tato reklama propagovat ? Světe, div se! Limonádu. Další v řadě jsou reklamy dvou různých firem doporučujících nátěrové hmoty. „Žádné příště! Chytrá barva žije nejdéle“: stojí v závěru televizního šotu v reklamním bloku. Muž s přihlouplým výrazem oznamuje s ironickým úšklebkem své tchýni, že až bude natírat další nátěr plotu, ona už tu nebude. Zesměšnění celé starší populace však nechává diváky naprosto klidnými. Stejně tak reklama druhé z firem, která nám říká, že bílé prádelko působí eroticky a zároveň nevinně, že bílá barva je krásná, čistá, zářicí a klasická. „Bílá je klasika.“ Text je doprovázen fotografií usmívající se černošky v bílém prádle. Ale pozor! Toto je inzerát pro malíře pokojů. Ne propagace tajné rasistické strany. A Rada pro reklamu mlčí.
Hranice reklamy se stále zvětšuje. To, co nebylo možné před sto lety, dnes přijímáme lhostejně. To, co dnes odmítáme, přejdeme za sto let bez povšimnutí. Nezapomeňme však, že etika v reklamě odráží způsob naší vlastní důstojnosti. Proto bychom neměli být lhostejní k výplodům, které na nás valí reklamní tvůrci. Nebo nakonec dámské punčochy budou propagovat žirafy v ZOO, jména krémů proti vráskám ponese těch pár stromů, co na planetě ještě zbyde a handicapovaný člověk bez nohou na vozíčku bude se slovy : „Nemusíte o nich jen snít. Já musím. Tak toho využijte!“ propagovat novou kolekci bot.
|
|
|
